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ePublishing – sind die Verlage noch zu retten?

Zurzeit findet, von der breiten Öffentlichkeit eher unbemerkt, auf dem Buchsektor eine große Umwälzung statt: das in Deutschland bisher schleichende, aber in Amerika bereits massive Verschwinden der gedruckten Bücher aus den Buchhandlungen durch die Einführung von eReadern oder eBooks als technische Alternativen zum gedruckten Werk.

Eine vielleicht noch viel größere Umwälzung findet jedoch hinter den Kulissen statt: die Art und Weise, WIE Bücher zukünftig gemacht und auf den Markt gebracht werden. Es geht also um das Publizieren oder im Falle der elektronischen Bücher um das ePublishing.

Ich selbst sammle seit Frühjahr 2011 Erfahrungen als direkt und unabhängig publizierender Autor. Daher verfolge ich die spannende, internationale Entwicklung des „Indie Publishings“ mit großem Interesse. Ich stelle hier fünf provokante Thesen auf.

These 1: eBooks werden bis Ende 2015 global mehr als 50% des Buchumsatzes ausmachen.

Bisher beträgt der Anteil der eBooks in Deutschland am Umsatz gerade mal magere 1%. Trotzdem kein Grund zur Entwarnung für die deutsche Buchindustrie, denn: In Amerika stiegen die Umsatzanteile der eBooks von 0,8 % in 2008 auf über 13,6 % in 2011 (Quelle: Rüdiger Wischenbart; The global ebook market). Tendenz: exponentiell steigend.
Ginge das in Amerika so weiter, dann würde es noch 3 Jahre dauern, bis nahezu 100% erreicht sind. Da sich die Wachstumsrate zurzeit noch beschleunigt, wird der Umsatzanteil der eBooks in Amerika wahrscheinlich bereits 2013 die 50%-Marke überspringen. Es liegt in der Natur der Sache, dass dieser Effekt selbstverstärkend ist. Jedes gedruckte Buch, das nicht verkauft wird, verteuert die verbleibenden Bücher, da die Fix-Kosten des Drucks ja nun auf weniger Exemplare aufgeteilt werden müssen. Das gilt für eBooks logischerweise nicht. Im Gegenteil: je mehr Bücher elektronisch gelesen werden, umso billiger werden die Lesegeräte. Sowohl absolut (sinkender Preis der Technologie) als auch relativ (prozentualer Kostenanteil des Lesegerät pro Buch).

Und das ist nur der kommerzielle Faktor. Der soziale „Will-ich-auch-Faktor“ wirkt noch viel stärker. 1998 fragte ein Professor, den ich kenne, seine Studenten, wer von ihnen ein Handy besitze. Nur ein Student von 40 besaß eines, und erklärte verlegen, warum er unbedingt eines wegen seines Nebenjobs bräuchte. 2008 stellte er die umgekehrte Frage. Eine einzige Studentin erklärte selbstbewusst, aber sich rechtfertigend, warum sie gegen den „immer-erreichbar-Terror“ sei. Bis vor einem Jahr musste ich jedem erläutern, warum ich einen eReader habe (ich oute mich an dieser Stelle: Ich habe bereits einen seit 2005). Heute fragt man mich meist, ob ich mit meinem eReader zufrieden bin, und ob ich ein Gerät empfehlen könne.

These 2: Der Löwenanteil der direkt publizierten eBooks wird über Amazon Kindle und Apple iBooks veröffentlicht.

Nun gut, das ist weniger eine These als eine Tatsache. Meine These ist, dass dies so noch zunehmen wird. Dadurch wird es zu einer massiven Verschiebung der Distribution von Büchern kommen. Außerdem droht eine Quasi-Monopolisierung des Buchhandels. Diesen Punkt nahm ich bisher nicht so richtig wahr. Mein letztes Erlebnis jedoch mit dem Kindle Direct Publishing Service machte mich sehr nachdenklich.
In meinem Buch ‚Jenseits der Nützlichkeit‚ befand sich im Kapitel ‚Zahlen und Zen‘ in den bisherigen Ausgaben nichts. In der Print-Ausgabe befand sich dort eine leere Seite.
Ich hatte mir als Autor die Freiheit genommen, das absichtlich als Zitat auf ein berühmtes Koan zu sehen. Mir war natürlich klar, dass dies für den Leser ohne Erläuterung nicht nachvollziehbar ist.
Man mag meine Idee blöd finden, aber immerhin ist es meine Idee. Ich bin der Autor dieses Buchs und dachte, es befände sich im Rahmen meiner schriftstellerischen Freiheit, diese Idee so umzusetzen.
Dennoch hat Amazon mein Buch aufgrund dieser leeren Seite ohne Rückfrage aus dem Angebot genommen. Das traf mich hart, insbesondere, da ich mich durch das KDP Select Programm exklusiv an Amazon gebunden habe. Außerdem hat Amazon durch seine Marktmacht quasi Monopolstatus bei den direkt publizierenden Autoren. Daher bedeutet diese Maßnahme für mich eine Art Zensur.
Zuerst war ich darüber zutiefst schockiert. Dann musste ich laut lachen. Mit großer Sicherheit hat sich niemand bei Amazon Gedanken über meine Idee gemacht. Das Buch hatte laut Amazon Qualitätsmängel. Meine Idee wurde somit ein Opfer des automatisierten, modernen Direkt-Publikations-Prozesses! Ich habe die Hoffnung, dass sich Amazon für dieses Problem noch eine bessere Lösung einfallen lässt.
Auch wenn mein Fall mir persönlich finanziell und auch emotional geschadet hat, ist er nicht wirklich relevant unter dem Gesichtspunkt der Meinungsfreiheit und Zensur. Aber wer sagt denn, dass dies so bleibt? Was ist, wenn Amazon unter dem Vorwand, dass das Werk ein Komma an der falschen Stelle enthält (oder falsch skalierte Grafiken oder zwei Leerzeilen nach einem Absatz, oder einem der tausend anderen „formalen“ Gründe), ein Werk aus einem inhaltlichen Grund aus dem Verkauf nimmt und mit dem Stempel „Hat Qualitätsmängel“ versieht? Mein Buch hatte nachweislich(!) keine Qualitätsmängel und wurde trotzdem Opfer des Amazon-Prozesses. Ich unterstelle Amazon heute und insbesondere bei meinem Fall keinesfalls schlechte Absichten! Trotzdem bleibt da sehr ein fahler Beigeschmack, insbesondere wenn meine These zutrifft.

These 3: Die durchschnittliche Qualität der Bücher sinkt, die Anzahl an hervorragenden Büchern steigt.

Um diese These zu untermauern hier ein paar verschiedene Aspekte:
Das Buch „Der Alchimist“ von Paulo Coelho, gehört zu den 12 meistverkauften Büchern mit Übersetzungen in 71 Sprachen. Das Buch legte aber alles andere als einen Blitzstart hin. Es wurde in der ersten Auflage weniger als 1000 Mal verkauft. Der Verlag entschloss sich, keine zweite Auflage zu machen. Wer diese Geschichte als Indiz dafür nimmt, dass sich Qualität am Ende immer durchsetzt, beweist nur, dass er keine Ahnung von Statistik hat. Es ist statistisch zwingend, dass auf einen bekannten „Alchimisten“ hunderte unbekannte kommen, welche von den Lektoren abgelehnt wurden. Ein krasses Beispiel für die Tatsache, dass sich Qualität eben nicht immer bei Verlagen durchsetzt, ist der Fall von John Kennedy Toole. Sein Werk „A Confederacy of Dunces“ wurde vom Verlag Simon & Schuster abgelehnt. Das Werk erhielt später einen Pulitzer-Preis. Leider zu spät für Toole. Er hatte sich bereits das Leben genommen. Wenn Social Media überhaupt irgendetwas bewiesen hat, dann die Tatsache, das „Content-Experten“ den Geschmack und die Wünsche der Massen genauso wenig vorhersagen können, wie die Meteorologen das Wetter für den kommenden Monat. Und so gibt es – quasi zwingend – bereits viele Beispiele für direkt publizierende Autoren, welche von Verlagen abgelehnt wurden und nun mit selbst verlegten eBooks große Publikumserfolge feiern.

Andererseits beobachte ich in der Sparte „Naturwissenschaften und Technik“ in der auch ich mein Buch veröffentlicht habe, mit Argwohn den Erfolg eines anderes eBooks einer Autorin, welche offensichtlich ein dutzend „Spektrum der Wissenschaft“-Artikel zu einem Buch zusammengefasst hat. Das ist an sich nichts Schlechtes. Aber trotz zahlreicher negativer Kritiken, in denen sich Leser über den „dünnen Inhalt“ des Buches auslassen, scheint der Verkaufserfolg des Buches gut zu sein, wie man aus dem Amazon-Verkaufsrang schließen kann. Den Grund dafür erläutere ich in These 4.

Der Amerikaner Ryan Deiss macht zur Zeit massiv Werbung für eine Plattform namens „NumberOneBookSystem“ in der er propagiert, dass jeder innerhalb eines Wochenendes ein erfolgreiches Buch schreiben und vermarkten kann. Mehr oder weniger ganz ohne Vorwissen. Wir sehen also jetzt schon eine Flut von „Schnellschüssen“. Und der wirtschaftliche Erfolg dieser Publikationen, selbst wenn er nicht riesig ist, sondern sich im Bereich von 200 bis 500 Euro pro Monat bewegt, wird viele Nachahmer anlocken. Ich prophezeie eine massive Zunahme dieser Werke.

Muss das schlecht sein? Nicht unbedingt, denn es gibt keinen logischen Grund, warum Bücher, welche relativ schnell geschrieben wurden, nicht so gut sein sollten, wie Werke, für die der Autor Jahre gebraucht hat. Ich persönlich bin bereit, Geld für ein Buch auszugeben, welches mir gut selektierte Informationen in gut strukturierter Form bietet, welche ich kostenlos, aber dafür unstrukturiert und unselektiert, im Internet recherchieren kann. In diesem Fall ist Geld für mich Zeit, die ich nicht mit Suchen im Web vergeude.
Aber auch hier gilt gnadenlos die Statistik: In der REGEL sind Bücher von Experten mit langjähriger Erfahrung, die sorgfältig recherchiert, geplant, strukturiert und redigiert wurden, viel besser. Daher wird die durchschnittliche Qualität der Bücher sinken, wenn immer mehr selbst ernannte Experten auf den Markt drängen.

Das stellt uns als Käufer und Leser von Büchern vor eine große Herausforderung. Den Empfehlung auf der Amazon-Verkaufsplattform kann man spätestens seit des „sock puppet“ Skandals nicht mehr wirklich vertrauen. „Sock Puppets“ sind nicht-reale Nutzerkonten, die nur zum Zwecke angelegt wurden, automatisch gute Reviews bei Amazon zu generieren. Natürlich ist hier die moralische Grenze weit überschritten. Aber wo liegt diese eigentlich? Auch bei meinem eBook stammen die Hälfte der Rezensionen von Menschen, die ich gut kenne, und die ich aufgefordert habe, eine Rezension einzustellen. Diese Rezensionen reflektieren ihre Meinung, aber natürlich ist da sehr viel Wohlwollen für den Autor mit im Spiel, soll heißen, es fehlt an kritischer Distanz. Was übrigens für alle Fans von Autoren angenommen werden darf. Die Rezensionen sollen ja eine subjektive Meinung widerspiegeln.

Auf jeden Fall entsteht hier zukünftig ein Problem für die Leser. Wem werden wir trauen? Dem literarischen Zirkel von Marcel Reich-Ranicki? Den Facebook-Freunden? Empfehlungsplattformen wie z.B. Small Demons, Goodreads, Self-Publishing Review oder Indiereader? Und da wo es Probleme gibt, gibt es auch viel Potenzial für geschickte Unternehmer. Ich bin gespannt, welche Services hieraus hervorgehen werden. Eines sage ich bereits jetzt mit felsenfester Sicherheit voraus: Wer das Vertrauen der Leser erwirbt, wird dafür reich belohnt werden.

These 4: Free Samples sind ein massives Marketing-Instrument, welches die Indie-Autoren beflügelt.

Menschen können der Versuchung etwas kostenlos zu bekommen nur schwer widerstehen. Insbesondere wenn sie vermuten, dass sie etwas von Wert bekommen. Amazon hat den Autoren auf seiner KDP-Platttform die Möglichkeit eingeräumt, das eigene Buch für insgesamt fünf Tage kostenlos anzubieten. Als Gegenleistung verlangt es eine 90-tägige Exklusivität auf den Verkauf des Werkes. Aber wieso ist es eine Leistung von Amazon, wenn ich mein Buch „für umsonst“ hergebe? Weil es keinesfalls umsonst ist. Denn die „Käufe“ des kostenlosen Buches werden im Amazon Verkaufsrang ebenso gewertet, wie tatsächliche Verkäufe des kostenpflichtigen Buches.
Mein eBook „Jenseits der Nützlichkeit“ hat eine 3-tägige Marketingaktion auf Platz 1 der eBooks in der Kategorie „Naturwissenschaften und Technik“ katapultiert, in der es für eine Woche blieb, bis es von anderen kostenlosen „Buch-Marketing-Aktionen“ vom Thron gestoßen wurde. Dennoch hat sich diese Aktion für mich sehr gelohnt. Die Buch-Verkäufe verzehnfachten sich. (Rang 1-5 im Vergleich zu vorher Rang 130-140 in der Kategorie). Leider ist mein Buch nun durch die unfaire Herausnahme meines Buches aus dem Verkauf (siehe oben) wieder auf den Platz jenseits von 130 abgestiegen und die Verkäufe haben sich marginalisiert. Das ist sehr frustrierend.
Den wirtschaftlichen Zusammenhang zwischen Amazon Verkaufsrang und Buchverkäufen legt Amazon natürlich nicht offen und hütet das als großes Geheimnis. Aber durch einfaches Sampling lassen sich zumindest Abschätzungen machen. Auf der Webseite kdpcalculator.com kann man sich diesen Zusammenhang für den amerikanischen Amazon-Bookstore anschauen.
Dort wo es Regeln gibt, gibt es auch gewitzte Menschen, die es verstehen aus diesen Regeln Kapital zu schlagen. So auch der oben bereits erwähnte „Autoren-Club“ (NumberOneBookSystem) von Ryan Deiss. So werben er und sein Kompagnon Vic Johnson damit, dass er „221.000 $ in 24h auf Amazon mit einem eBook, welches er nicht einmal selbst geschrieben hat“ verdient hat. Das Rezept dazu: Einfach eine Google-Suche nach beliebten Suchbegriffen machen. Zu diesen Suchbegriffen aus dem Internet ein paar Informationen zusammen sammeln und diese dann als eBook mit breiter Marketingaktion launchen. Das Resultat: Einige Wochen auf Platz 1 einer Kategorie mit dem eBook Geld verdienen. Wahrscheinlich so lange, bis die Leser merken, dass das Buch inhaltlich reichlich „dünn“ ist. Zumindest sollte man meinen, dass dem so ist.
Ein Beispiel aus Deutschland lässt mich aber daran zweifeln, dass die Leser das wirklich so schnell merken. Hier einige Zitate aus den Rezensionen des Buches, welches ich schon oben erwähnte: “ Die Autorin hat leider nur ein unzureichendes Verständnis dessen, wovon sie mit größter Selbstverständlichkeit schreibt.“ und „Ein Griff daneben – Finger weg!“ und „Dafür sind selbst 2,99 Euro zuviel“ Das Buch hat auch mehrere positive Bewertungen. Allerdings von keiner Person, welche mit dem Amazon Prädikat „REAL NAME“ gekennzeichnet ist, sondern von Nutzernamen, welche bisher nur dieses Werk und die anderen Bücher der Autorin positiv bewertet haben. Ein Schelm ist, wer hier Böses denkt? Das Buch ist trotzdem seit vielen Monaten unter den Top 100 der Buchliste in der Kategorie „Naturwissenschaften und Technik“ zu finden. Alleine diese Position sichert solide Buchverkäufe. Das ist übrigens im klassischen Buchhandel genauso. Die Position auf dem Bestseller-Buchtisch im Eingang bei Thalia und Hugendubel sichert dem Autor hohe Buchverkäufe. Auch wurde schon immer allgemein angenommen, dass die Verlage Bücher in die bekannten Bestsellerlisten wie Spiegel, New York Times etc. „hineinkaufen“. Wie auch immer.
Dass geschäftstüchtige Menschen so aggressive Methoden anwenden, wird mittelfristig vielen schaden. Zum Beispiel den Autoren des NumberOneBookClubs, weil sie Gebühren zahlen und bald realisieren, dass nicht jeder damit ganz einfach, ganz viel Geld verdienen kann, den Verlagen, weil es immer schwieriger wird, ihre wirklich guten Bücher zu platzieren, Amazon, weil es das Vertrauen der Kunden in seine Empfehlungen verliert und den Lesern, weil sie immer öfter schlechte Qualität für ihr Geld bekommen werden. Aber wie bereits gesagt, hier gibt es ein gewaltiges Potential für Mehrwert schaffende Serviceanbieter!

These 5: Es wird ein vollkommen gegensätzliches Geschäftsmodell zu den Verlagshäusern entstehen. Darin werden die Autoren zu Unternehmern und die Unternehmen zu Lieferanten der Autoren.

Heute kommen die Autoren von ganz wenigen Ausnahmen abgesehen als Bittsteller zu den Verlagen und versuchen diesen ihr Werk anzupreisen. Es gibt zahllose Geschichten von Autoren, die große Schwierigkeiten hatten, einen Verlag von der Güte ihres Werkes zu überzeugen. Darunter so namhafte Autoren und Autorinnen wie Paulo Coelho und J.K. Rowling. Es gibt einen ganzen Berufsstand, den der Agenten, der sich nur darum kümmert, für den Autor einen Verlag zu finden.
Das gilt vor allem für Belletristik, Kinderbücher, Sachbücher oder Ratgeber jeder Art. Eine ganz andere Sache sind viele Fachbücher. Hier sprechen die Verlage Professoren, Konzernlenker und andere ausgewiesene Experten oder bekannte Persönlichkeiten an, um diese zur Erstellung eines Buches zu gewinnen. Verkauft wird dabei letztendlich selten der Inhalt des Buches, sondern der Name des Autors. Wäre interessant eine statistische Studie darüber zu machen, wie viele der auf diese Art erstellten und verkauften Sachbücher tatsächlich auch gelesen wurden…
Betrachten wir die Lage aus zwei Perspektiven. Erstens aus der Perspektive einer bereits erfolgreichen und bekannten Autorin und zweitens aus der Perspektive einer unbekannten Autorin.
Die erfolgreiche Autorin, wie zum Beispiel Sue Grafton, hat keine Schwierigkeiten, einen Verlag für ihr neuestes Buch zu finden (auch wenn ich persönlich keines ihrer Bücher lesen würde, selbst wenn ich mit einem Exemplar auf eine einsame Insel gespült würde…). Sie profitiert persönlich davon, dass der Verlag stark in das Marketing investiert und damit ihren Namen bekannt und damit wertvoll macht. Sie erhält vom Verlag zwischen 10 und 15% des Umsatzerlöses. Im Vergleich dazu erhält sie im Eigenverlag über Kindle Direct Publishing 70% des Umsatzerlöses. Das bedeutet, sie müsste ein Vielfaches an gedruckten Büchern verkaufen, im Vergleich zum selbst verlegten eBook, um den gleichen Gewinn zu erzielen. CJLyons hat in 12 Monaten mehr als 1 Millionen Bücher direkt als eBooks verkauft. Damit hat er mehr verdient, als mit seinen Verlags-Bestsellern in den vier Jahren davor. Und er ist nur einer von vielen Beispielen. An dieser Situation sind die Verlage nicht unbeteiligt. Seit Jahrzehnten müssen sich die „nicht so erfolgreichen“ Autoren selbst um das Marketing für ihre Werke und ihren Namen als Autor kümmern. Einige haben ihre Lektion gut gelernt.
Was ist mit den (noch) unbekannten Autoren, welche noch keine Marke haben, aber vielleicht ein sehr gutes Roh-Produkt? Einen wundervollen Roman, der noch nicht von einem Lektor überarbeitet wurde, aber das Potential zu einem Bestseller hat. Der Autor braucht Services, um das Rohprodukt marktreif und im Markt bekannt zu machen: einen Lektor für die inhaltliche Überarbeitung, einen Grafiker für das Layout und das Cover-Design, einen Werbefachmann für Klappentexte und Werbetexte, einen Multiplikator im Social Media Universum, einen Marketingplan um das Buch auf diversen Kanälen zu bewerben. Zumindest um die Logistik und das Accounting muss er sich nicht mehr kümmern, wenn er sich auf eine der großen Plattformen wie KDP oder iBooks fokussiert.
Wir haben also zwei komplett gegensätzliche Geschäftsmodelle. Das „traditionelle Verlags-Modell“, bei dem der Verlag das Produktportfolio bestimmt und das Direct-Publishing-Modell, bei dem Verlage oder andere Unternehmen Services für Autoren erbringen.

Ich bin davon überzeugt, dass beide Modelle weiter existieren werden. Das traditionelle Verlags-Modell, bei dem der Verlag der Unternehmer und der Autor sein Lieferant ist, wird sich vor Allem im Bestseller-Geschäft halten. Das neue Direkt-Publishing Modell, bei dem der Autor der Unternehmer ist, wird die grosse Masse der Buchtitel generieren. Das zweite Modell bedeutet eine 180-Grad Kehrtwende zum heutige Geschäftsmodell der Verlage, weil es bedeutet, dass diese ihre internen Funktionsbereiche als externe Dienstleistung anbieten müssten. Ich bezweifle, dass die bestehenden Großverlage ohne Hilfe von außen zu dieser Transformation in der Lage sind. Sich als Unternehmen komplett neu zu erfinden, gelang und gelingt nur sehr wenigen Unternehmen.

Fazit
Für mich als Ideenarchitekt ist das Thema eReader, eBooks und ePublishing eines der spannendsten Themen unserer Zeit. Es hat sehr viele Elemente einer faszinierenden Story. Die Platzhirsche, welche den Status Quo verbissen verteidigen. Die jungen Wilden, welche versuchen, sich an den Platzhirschen vorbei, ihren Anteil zu sichern. Die windigen Typen, welche mit halbseidenen Methoden auf das schnelle Geld aus sind. Die Giganten des Marktes, welche versuchen, neue Mono- oder Oligopole zu etablieren. Und das ganze garniert mit dem sozio-kulturellen Wandel in der Art, wie wir Bücher entdecken, empfehlen, probieren, kaufen, verleihen, lesen und verschenken werden. Auf der deutschen Bühne werden wir dieses Stück in den nächsten fünf Jahren live miterleben. Und am Ende wird sich kaum jemand daran erinnern, dass es jemals anders war.